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因在直播中將“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”，擁有上千萬粉絲的陜西西安網紅主播“小貝餓了”被網友質疑虛假宣傳，當地市場監管部門隨后介入調查并于近日公布調查結果，認定該賬號關聯公司品颯傳媒（西安）有限公司涉嫌虛假宣傳，依法對其作出罰款46萬元的處罰。

在市場監管部門的調查結果出來之前，涉事主播曾多次在社交平臺發布聲明，稱自己選的產品質量絕對沒有問題，而將“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”是口誤，并無欺騙消費者之意。對于“口誤”的辯解，許多網友并不認可。根據行業相關標準，原切靜腌牛排和原切牛排分屬不同品類，在工藝、配料、營養成分上均有差異，最直觀的差異體現在市場售價上。有媒體調查后發現，整體而言，原切牛排比原切靜腌牛排市場售價高出一倍以上。少說兩個字卻可以多賣很多錢（據報道，涉事主播在一場直播中19次將“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”，該場直播成交額超過35萬元），這樣的“口誤”實在是“太值了”。頗為諷刺的是，涉事企業因帶貨主播少說兩個字被罰46萬元，也著實是“一字千金”。正因如此，該案例的警示意義也更加凸顯，它提醒直播帶貨從業者，一定要了解相關法律法規，話不能隨便亂說，否則就容易“翻車”，付出慘痛代價。

直播帶貨近幾年發展迅速，但“人人可直播”也帶來諸多亂象。前不久，北京陽光消費大數據研究院與對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》顯示，2022年直播帶貨消費維權輿情主要反映了8個方面問題，其中虛假宣傳相關維權輿情問題占比37.82%，排名第二位。

一些主播在虛假宣傳上“翻車”，主要原因是其對自己作為主播的法律身份和法律責任認識不清。在直播帶貨活動中，主播是極為關鍵的角色，他們一方面承接了經營者的銷售任務，部分主播自身也參與到企業的經營活動中，另一方面則通過網絡直播面向廣大消費者進行推介推銷。按照“有利有責，利責對等”的原則，主播既然在帶貨過程中扮演著重要角色，那就意味著他們要承擔同樣重要的責任。但現實中，主播們拿很高的酬勞時都覺得理所當然，而一旦出了問題卻往往推三阻四，不愿意擔責。

從法律角度看，帶貨主播可能涉及兩種法律身份。其一，只負責宣傳推廣商品，相當于廣告代言人。他們從售賣的商品中收取傭金，如果出現夸大宣傳甚至引流假冒偽劣產品，那就應當承擔相應責任。其二，有些主播本身也是網店店主，他們直播推薦的商品可能就屬于自己的企業。這時其身份就是經營者。基于這樣的法律身份，我國現行法律法規可以規制主播行為的條款有很多。根據市場監管總局發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，主播對商品或服務的性能、功能、質量等作宣傳，應當真實、合法，符合《反不正當競爭法》的有關規定；主播為了推銷商品進行誘導性宣傳，其直播內容構成商業廣告，應當按照《廣告法》的規定履行責任。

值得關注的是，5月1日起施行的《互聯網廣告管理辦法》對直播賣貨行業的某些“模糊地帶”進行了明確規范：商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務；直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔更大責任。

顯然，直播帶貨必須“帶”上責任。所有在直播中能夠獲利的主體，都要一個也不能少地負起與利相應的法律責任。而要讓利益主體樹立負責意識并為其行為負責，必須做好設門檻、劃底線、定標準、立規范的工作。只有有了規矩、遵循規矩，直播帶貨才能規范有序、健康發展。

責任編輯：甘霖